Moncler Group est une des valeurs pépites de la cote italienne. Cette entreprise milanaise de mode est en pleine expansion, ce qui lui permet d’afficher une performance boursière remarquable depuis une décennie, avec une progression moyenne de 16 % par an (CAGR).

Depuis le début de l’année 2023, l’action Moncler progresse de 27 %. Son cours de bourse reste néanmoins en-dessous de son plus haut historique de 2021 à 70,2 €. Aujourd’hui, la capitalisation boursière du groupe atteint 17 milliards d’euros, ce qui en fait encore une potentielle cible pour d’autres concurrents.

Est-ce que Moncler représente une opportunité d’investissement dans ce secteur du luxe, pour les prochaines décennies ?

C’est ce qu’on nous allons essayer de comprendre dans cette analyse de Moncler Group !

 

Le Management

Le PDG de Moncler se nomme Remo Ruffini, il est à la tête du groupe depuis 2003. Il a su créer un groupe en pleine expansion en misant sur la qualité des produits, le storytelling, l’expérience client en magasin ainsi que l’expansion de la marque à l’échelle internationale.

En 10 ans, Moncler Group a connu une forte progression de son bénéfice net par action de plus de 35 % par an !

Remo Ruffini

Remo Ruffini est aussi le premier actionnaire de Moncler Group avec 23,7 %, ce qui est toujours souhaitable étant donné que la hausse du cours de bourse est favorable aux investisseurs particuliers et au PDG.

 

Activité de Moncler Group

Moncler

La marque historique contribue à 85 % du chiffre d’affaires de Moncler Group, c’est donc l’activité principale que nous vous invitons à surveiller de près !

Moncler est une marque qui existe depuis 1952, notamment connue pour ses vêtements de montagne. Néanmoins, depuis la reprise de Remo Ruffini, la marque a connu une forte croissance ces dernières années grâce à une augmentation de la désirabilité, de la création de nombreuses collections capsules (=création d’une collection en série entre un créateur connu et une marque). Cela a permis de créer une véritable histoire autour de ses produits. Aujourd’hui, on peut dire que Moncler est une marque de luxe.

(*) Europe, Moyen-Orient & Afrique

Moncler n’a cessé de croître au fil des années pour atteindre un chiffre d’affaires de 2,2 milliards d’euros. Bien évidemment, comme ses concurrents, c’est principalement l’Asie qui a porté la croissance de Moncler depuis la fin de la pandémie, notamment la Corée du Sud et le Japon.

D’ailleurs, cette dépendance à l’Asie pourrait s’accentuer puisque sur le premier trimestre 2023, la croissance reste très importante en Asie avec une croissance de 32% par rapport au T1 2022.

Du côté de l’EMEA (Europe, Moyen-Orient & Afrique), on assiste aussi à une croissance importante puisque nous sommes à +29% sur ce Q1 2023. Cette croissance est notamment portée par la reprise des flux touristiques qui achètent de façon importante durant leurs voyages en Europe.

À l’inverse, la croissance sur le continent Américain semble ralentir, elle a atteint “seulement” +9% sur le premier trimestre 2023. C’est d’ailleurs aussi le cas pour tout le secteur du luxe puisque les dépenses ont reculé aux États-Unis, au début de l’année 2023.

Comme évoqué précédemment, Moncler group souhaite augmenter la désirabilité, l’exclusivité et sa communication dans l’optique d’accroitre ses marges. Pour cela, le management a renforcé l’offre “Direct to Consumer”, c’est-à-dire l’offre qui vise à vendre directement au consommateur les produits sans passer par un intermédiaire.

Ainsi, Moncler est passé de 57% en 2013 à 80% en 2022 sur un canal distribution Direct to Consumer, ce qui a permis comme attendu, de remplir les objectifs de rentabilité et de marketing.

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Stone Island

Stone Island fait partie de Moncler Group depuis décembre 2020. Cette marque italienne contribue à seulement 15% du chiffre d’affaires de Moncler Group, mais elle aussi est en forte croissance et devrait être un relais de croissance important pour Moncler Group dans les prochaines années.

Quelle est la stratégie de Stone Island ?

Tout d’abord, Stone Island est une entreprise similaire à Moncler de 2010 d’un point de vue business.

Premièrement, les produits sont similaires : Manteaux, Pantalons, Pull, Sac, Doudoune..

Deuxièmement, la majorité des ventes se font en Wholesale (63%), c’est-à-dire la vente à des détaillants plutôt qu’au consommateur directement.

Ainsi, nous nous attendons à ce que le niveau des ventes en DTC (Direct to Consumer) pour Stone Island s’accélère au cours des prochaines années. Cela permettra d’augmenter les marges, de contrôler l’expérience client et de mieux connaître les clients grâce à la data. À l’inverse, les coûts opérationnels pourraient grimper de façon importante.

Comme pour Moncler, nous sommes plutôt confiants sur le fait que la vente par DTC est un choix judicieux pour Stone Island dans le but d’augmenter la désirabilité.

Concurrents & Acquisition

LVMH est le groupe le plus important dans le secteur du Luxe, avec une CB (=Capitalisation Boursière) de 400 milliards d’euros, c’est le mastodonte du secteur !

À côté, on retrouve des entreprises de très grande qualité mais, de tailles moins importantes : Hermès (CB de 200 milliards), Richemont (75 milliards), Kering (60 milliards), Richemont (75 milliards). La CB de Moncler s’élève à 17 milliards.

On peut aussi citer des entreprises qui ne sont pas cotées comme le français Chanel.

Moncler pourrait intéresser les entreprises que nous avons citées plus haut comme LVMH et surtout Kering qui lorgne sur le dossier depuis plusieurs années. En effet, le groupe de FH. Pinault cherche à se diversifier pour limiter sa dépendance à Gucci.

Cependant, il nous parait difficile pour Remo Ruffini de lâcher Moncler à un cours de bourse proche du niveau actuel. Pour cela, il faudra vraisemblablement proposer une prime importante.

 

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Données financières : Moncler

Moncler Group vient de réaliser le meilleur exercice de son histoire avec 2,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires ainsi qu’un résultat net de 607 millions d’euros.

Chiffre d’affaires

Entre 2013 et 2022, Moncler Group a quintuplé son chiffre d’affaires en passant de 580 millions en 2013 à 2603 millions en 2022. Bien sûr, le chiffre d’affaires a grimpé de façon importante avec l’intégration de Stone Island.

Pour 2023, nous nous attendons à un chiffre d’affaires au alentours de ~ 3 milliards, soit une croissance de 15% pour l’exercice 2023.

Quant au résultat net de l’exercice 2023, la marge nette devrait avoisiner ~20% ce qui nous donnerait un résultat net de 600 millions pour 2023.

Marge Opérationnelle

La marge opérationnelle du groupe est stable puisqu’elle se situe aux alentours de 30% depuis plusieurs années. Cependant, comme nous l’avons mentionné dans le cas de Stone Island, il est probable que les dépenses en marketing soient très importantes pour permettre à Stone Island de connaître le même destin que Moncler. Ainsi, nous vous invitons à surveiller de près l’évolution du SG&A (Selling General & Administration).

ROIC

La baisse du ROIC n’est pas liée à une baisse de l’activité mais tout simplement à l’acquisition de Stone Island. Cela est tout simplement causé par l’intégration du Goodwill de l’acquisition qui vient augmenter la part des capitaux investis et donc réduire fortement le ROIC.

Néanmoins, comme on a pu l’évoquer, l’acquisition de Stone Island est plutôt bien réussie. Nous pensons que le ROIC a touché son plus bas et qu’il devrait remonter progressivement.

Dividende

Au nom de l’exercice 2022, Moncler devrait distribuer un dividende de 1.12 euros, soit un rendement de 1,8% au cours actuel.

Le groupe pourra probablement continuer à augmenter son dividende au fil des années, puisque le résultat net devrait continuer à croître. De plus, le Payout Ratio est de seulement de 27%.

Analyse Technique

Les cours évoluent dans un canal haussier Moyen Terme (canal en orange). Le titre s’est de nouveau heurté, au début du mois de mai, à la zone de résistance des 68-69 € ce qui a entrainé une consolidation et un retour sur la zone de support des 60-61 €. Cette zone devra être absolument préservée tout comme la base inférieure du canal baissier moyen terme, afin que le titre conserve sa tendance haussière Moyen Terme.

Zone de support : 60-61 €

Zone de résistance : 68-69 €

Notre avis

Moncler possède de nombreux atouts :

1 – Management

Remo Ruffini est un grand PDG du secteur. Ce dernier connaît parfaitement le Luxe puisqu’il est dans ce secteur depuis plus de 30 ans. Ruffini est de plus actionnaire à hauteur de 24,7% de quoi renforcer l’alignement des intérêts avec les investisseurs particuliers.

2 – Potentiel

Évidemment, le secteur du luxe profite d’une capacité de pricing power importante, mais nous pensons que c’est davantage le cas pour des marques comme Stone Island et Moncler qui sont encore en pleine croissance d’un point de vue marketing.

Pricing Power : Le Pricing power est la capacité d’une entreprise à augmenter ses prix afin d’accroître ses marges sans perdre des parts de marché

D’ailleurs, Remo Ruffini le pense aussi : “Il y a probablement certaines limites (à l’augmentation des prix), mais nous ne les avons probablement pas encore atteintes”

3 – Valorisation

Au cours de 63 euros, le titre nous semble à un prix attractif pour un investisseur qui possède un horizon d’investissement long-terme (c’est à dire au minimum 5 ans).

En effet, Moncler se paie 28 fois les bénéfices, ce qui est plutôt en dessous de son PER historique qui se situe plutôt autour des 35 fois.

On peut notamment expliquer cette baisse du PER par la hausse des taux sans risque, ce qui vient impacter les actifs risqués, notamment les actions.

Bien évidemment, pour un investisseur “value”, la valorisation de Moncler peut sembler élevée. Néanmoins, pour ce genre de business, il est quasiment impossible de trouver des entreprises aussi qualitatives à un PER <20

 

Comme chaque entreprise, il existe des risques sur Moncler qu’il faut prendre en considération pour un investisseur :

1 – Dépendance à l’Asie

Moncler Group réalise 50% de son chiffre d’affaires en Asie. Cela signifie qu’un fort ralentissement économique en Asie impacterait de façon importante l’activité de Moncler. Cependant, ce risque devrait diminuer au fil des années suite à une diversification géographique plus importante.

2 – Portefeuille de marques restreint

Moncler Group possède seulement 2 marques : Moncler & Stone Island.

Comme on a pu le voir chez la concurrence, une mauvaise communication peut impacter les ventes d’une marque pendant plusieurs années. Au vu de l’importance de chaque marque pour Moncler Group, il serait dévastateur d’avoir une baisse de l’image de marque de Moncler ou de Stone Island.

Cet article ne constitue en aucun cas des conseils en investissement ni une incitation à l’achat ou la vente.

 

Loris Dalleau